Wie Kinder durch Werbung beeinflusst werden

Werbung entfaltet auf Kinder besonders starke Wirkung. Sie suggeriert Kindern, was sie alles unbedingt brauchen – und treibt sowohl die Finanzen als auch die Geduld der Eltern zuverlässig ans Limit. Wie aber lernen Kinder, Werbung zu widerstehen?

Kinder haben heute eine enorme Kaufkraft. Sogar noch bevor sie überhaupt Taschengeld bekommen: Selbst die Kleinsten bestimmen schon tatkräftig mit, was die Familie einkauft. Längst haben Hersteller deshalb Kinder als Zielgruppe im Visier, und richten sich mit ihrer Werbung direkt an Kinder. Ob Nahrungsmittel, Spielzeug, Bekleidung oder Unterhaltungselektronik, die Werbeindustrie nimmt großen Einfluss darauf, was Kinder essen, trinken, anziehen und spielen wollen. Und weil sich Kinder auch stark an Gleichaltrigen orientieren, wirkt das Ganze mit Schneeballeffekt. Der Schulhof wird zur Werbefläche, die Werbeindustrie freut sich.

Werbung funktioniert gerade bei Kindern so gut, weil Kinder ihr meist noch sehr unkritisch gegenüberstehen, und sie oft auch gar nicht als solche wahrnehmen. So ist Werbung in der Lage, Kinder vergleichsweise leicht zu manipulieren, und nutzt das auch ganz unverfroren. Davor abschirmen kann man Kinder nicht, Werbung ist allgegenwärtig. Und im Prinzip hat sie ja auch ihren Nutzen. Sie dient als Informationsquelle, zeigt Möglichkeiten auf, und kann manchmal auch ganz unterhaltsam sein.

Besser ist es also, Kinder aufzuklären: Wo und in welchen Formen begegnet ihnen Werbung, wie wirkt sie, was ist ihr Ziel? Sobald Kinder Werbung erkennen und durchschauen, lassen sie sich nicht mehr so leicht davon beeinflussen, und können besser für sich selbst entscheiden, ob sie ein Produkt wirklich haben wollen oder nicht.

Wo Kinder auf Werbung treffen – offen und unterschwellig

Nicht immer ist Werbung offensichtlich. Natürlich gibt es direkte und offene Werbung, zum Beispiel als Werbeblock im Fernsehen. Die erkennen Kinder aber bereits sehr früh. Und wer weiß, dass er gerade Werbung sieht, ist schon nicht mehr so leicht beeinflussbar. Anders ist das bei verdeckter und unterschwelliger Werbung, etwa bei Produktplatzierung.

Produktplatzierung (Product Placement) ist in der heutigen multimedialen Welt eine wirksame Werbemethode. Hier zahlen Konzerne viel Geld dafür, dass ihre Markenprodukte in Filmen, Fernsehen, auf Veranstaltungen oder in Computerspielen auftauchen. Natürlich werden sie passend in Szene gesetzt: Der coole Actionheld trägt, während er die Welt rettet, also nicht einfach irgendwelche Schuhe, sondern (klar im Kamerazoom erkennbar) eine ganz bestimmte Marke. Während die blendend schöne und natürlich allseits beliebte Serien-Protagonistin wie nebenbei ihr Designer-Handtäschchen vor der Kamera schwenkt und mit einem ganz bestimmten Handy telefoniert.

Wie Werbung auf Kinder wirkt

Beispiele gibt es wie Sand am Meer, Produktplatzierung ist weit verbreitet. Die unterschwellige Aussage ist immer die gleiche: Liebe Zuschauer, kauft diese Produkte, dann seid ihr genauso toll (mutig, schön, bewundert usw.) wie die Leute in den Medien. Weil Kinder sich noch besonders stark mit Heldenrollen identifizieren und nachahmen, wirkt die Werbebotschaft bei ihnen am intensivsten.

Dabei bedient sich Werbung weiterer Tricks. Sie übertreibt, färbt schön und idealisiert. Sie spricht direkt Gefühle an, oder erzeugt sie sogar. Das können positive Gefühle sein, wie im obigen Beispiel, aber auch negative. Bei Kindern arbeiten manche Werbungen mit der Botschaft: Wer dies und das nicht hat, ist nicht cool und gehört nicht dazu. Gerade Kinder können sich dem schwer entziehen. Ermutigen Sie Ihre Kinder deshalb, Werbung immer kritisch zu hinterfragen, und nicht alles zu glauben, was sie zeigt.

Im Vergleich zu Erwachsenen unterliegen Kinder allerdings einem noch stärkeren Gruppenzwang. Das heißt, sie müssen zu einem gewissen Grad tatsächlich mithalten, auch was Markenprodukte angeht. Ganz ohne geht´s also tatsächlich nicht – mehr dazu erfahren Sie im folgenden Kapitel.

Lesen Sie weiter: Gruppenzwang unter Kindern und Jugendlichen

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